奇门命理生肖排期表2019 > 品牌维护 >

飞鹤乳业IPO:轻研发重销售、筹钱搞扩张、产品

2019-07-07 07:47 来源: 震仪

  7月3日,飞鹤乳业向港交所正式递交招股书。这是飞鹤乳业二度冲刺港交所,早在2017年5月,飞鹤乳业便向港交所递交了上市申请,后因业务需要而暂缓上市计划。

  如今重启IPO,飞鹤乳业已然今非昔比。根据弗若斯特·沙利文发布的行业报告显示,飞鹤乳业2018年零售销售价值方面,在国内和国际同业中排名第一,市场份额为7.3%。按2018年零售销售价值计,公司同样在国内婴幼儿配方奶粉集团中稳坐第一把交椅,市场占有率为15.6%。

  占据如此强势的市场地位,飞鹤乳业完全有叫价的底气:筹资至少10亿美元!这是何等的霸气侧漏。

  2016年-2018年,飞鹤乳业的总营收分别约为37.24亿、58.87亿和103.92亿元;相应时间段的净利润分别为4.06亿元、11.6亿元和22.42亿元。

  2019年第一季度,飞鹤乳业的营业收入和净利润分别为27.56亿元和7.71亿元,相比于2018年分别增长40%和24%,增长势头非常强劲。

  据花朵财经(F-Finance)了解,如果按2018年零售销售价值计,飞鹤乳业在婴幼儿配方奶粉高端市场的份额已经达到了13.1%。

  这其中,超高端星飞帆品牌奶粉作为其主打产品,成为了飞鹤乳业成就大业的最大功臣。

  星飞帆品牌奶粉于2010年推出,到了2018年已经实现收益51.08亿元,占总营收的49.2%,是飞鹤乳业的绝对支柱。另一款超高端臻稚有机收入稍逊色,但在2018年也实现收益3.57亿元,占总营收比重为3.4%。

  超高端的品牌意味着超高的毛利率。根据招股书显示,星飞帆品牌奶粉在2018年和2019年第一季度的毛利率分别为79.3%和71.0%;而臻稚有机2018年和2019年第一季度的毛利率分别为64.4%和65.9%。

  既然飞鹤乳业定位高端,业绩也全靠高端产品支撑,那么飞鹤乳业是不是应该继续在研发上下功夫,持续推出更加精致、高端的产品来维护其行业地位呢?

  然而,根据招股书显示,2016年-2018年飞鹤乳业的研发成本分别只有0.14亿元、0.15亿元和1.09亿元,2019年第一季度为0.3亿元。

  以最新的营业收入计算,2018年和2019年第一季度的研发投入占经营收入比例分别只有1.05%和1.09%。

  相较于“寒酸”的研发费用,飞鹤乳业在销售上的“慷慨”令人咋舌。根据招股书显示,2016—2018年,飞鹤乳业的销售开支分别达到了13.70亿元、21.39亿元和36.61亿元。这是何等的阔绰。

  鉴于上述情况,那么我们有必要怀疑,飞鹤乳业近年来亮眼的经营业绩是否就是靠着高额的销售开支支撑起来的呢?这种经营模式是否具有可持续性呢?

  另外,既然飞鹤乳业定位高端,那么这种轻研发、重销售的发展模式,是否违背了公司的发展战略?

  2018年,飞鹤乳业销售额突破100亿大关。对此,飞鹤乳业并没有满足,提出了2019年突破150亿元销售额的目标。

  一年要增长50%,这个销售目标有难度,但也不是不可能完成的任务,飞鹤乳业想靠花钱做到。

  首先,飞鹤乳业要大量的收购、建厂。2017年底,飞鹤乳业收购美国营养品公司了Vitamin World。这还不算完,飞鹤乳业还要在黑龙江泰来县投资建设2万吨的羊奶粉工厂、还要在加拿大安大略省建造的设计产能各2万吨的羊奶和牛奶婴配粉基地。

  飞鹤乳业搞的是“销售商销售模式”,销售商队伍对产品销售、品牌维护、业务拓展有着毋庸置疑的关键地位,成就了今天飞鹤奶粉的行业地位,但也拿走了占据营收近四成的费用。

  截至2019年一季度,飞鹤的销售商及零售商覆盖的销售点超过9.2万个,这笔开销也少不了。

  而根据招股书显示,截至2019年一季度,飞鹤乳业的现金及现金等价物为46.34亿元。这些钱不少了,但是可能支撑不起飞鹤乳业扩张的步伐。

  对于奶粉来讲,产品质量才是最重要的,它关乎的不仅仅是一个企业的声誉、发展前景,更关乎一个个婴儿的安全、一个个家庭的幸福。

  自2008年三氯氰胺事件爆发以来,国产奶粉行业遭受了毁灭性的打击。社会大众对于国产奶粉的信任度大打折扣,这直接导致了在中国市场上,国产奶粉企业的举步维艰。

  为了挽回国产奶粉的声誉,以飞鹤为代表的国产奶粉品牌做了大量的市场教育活动,来纾解消费者的质疑,提高消费者对国产奶粉的认知。

  但是做再多努力也有可能触雷,在2015年国家食药监总局发布公告,抽检发现7批次婴幼儿配方羊奶粉不合格,涉及陕西关山乳业、西安关山乳业和陕西圣唐秦龙乳业有限公司等3家企业。而这3家企业都是飞鹤乳业旗下企业。

  事件发生后,飞鹤乳业及时采取了补救措施,对涉案企业的管理层、涉事车间主任、车间操作员和质检人员,进行停职并接受调查,并承诺日后在生产环节将加大监管力度,严格把控产品质量大关。

  然而,就在此次IPO的报告期间,飞鹤乳业仍不时被爆出在落实食品安全管理制度环节上存在的缺陷。

  2018年4月12日,市场监管总局办公厅发布《关于飞鹤(甘南)乳品有限公司食品安全生产规范体系检查情况的函(市监食监一函(2018)45号》,指出飞鹤(甘南)未能提供相应包装车间精华空调机组的维护保养记录,不符合GB23790——2010中6.3条款关于应建立设备的日常维护和保养计划、定期检修、并做好纪录的要求。

  同年6月15日,市场监管总局办公厅发布的《关于飞鹤(龙江)乳品有限公司食品安全生产规范体系检查情况的函(市监食监一函(2018)394号》,指出飞鹤(龙江)连续多日的消毒液(酒精)配制记录表中未对溶液温度进行记录,不符合GB 23790—2010中7.3.1条款关于应对清洁和消毒程序,如消毒剂的品种、作用时间、浓度、对象、温度等进行记录的要求。

  这些问题看似不大,却一再为曾经犯过错的飞鹤乳业敲响警钟:在产品质量问题上,隐患再小,也有可能酿成大错。返回搜狐,查看更多

友情链接:

Copyright © 2002-2019 奇门命理生肖排期表2019版权所有