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品牌主场扬帆戛纳凤凰网华人CMO大师班再起航

2019-07-10 04:45 来源: 震仪

  蔚蓝海岸之畔的小城戛纳,全球最重要的营销盛会—2019戛纳国际创意节正在热情上演。代表全球广告创意殿堂的戛纳蓝遍布这座海边城市,席卷整个广告营销圈。全球顶尖的广告创意公司、品牌、代理公司、媒体齐聚戛纳,交流思想;也期待用最杰出的作品捧回最闪亮的小狮子。戛纳国际创意节从不缺少中国元素,而2019创意节中最受瞩目的“中国元素”,必然包含第二届凤凰网“华人CMO大师班”。

  “华人CMO大师班”由凤凰网与戛纳创意节组委会在2018年共同发起,联合享誉全球的非盈利营销培训机构The Marketing Academy(营销学院)共同举办,是戛纳创意节历史上首次设置的面向华人营销领袖的顶级培训课程。2019年的第二届“华人CMO大师班”,由马丁·索瑞尔爵士领衔的,来自谷歌、玛氏、奥美、麦肯锡、联合国等17位全球知名机构和企业的高管受邀担任讲师,分享见解。

  帝亚吉欧啤酒、百利甜酒和斯米诺伏特加全球负责人马克·桑兹分享了百利甜如何逆转销量重迎春天的故事,提出明确的品牌识别度和品牌形象是关键因素,要洞察和培育消费者对产品的使用场景,提升消费者在特定的氛围和场景中对品牌的联想和关联度,不断刺激消费决策

  现有的标准MROI(营销市场回报率)的结构性限制日益凸显,麦肯锡战略合伙人托马斯·鲍尔提出了新一代的营销测评标准以帮助企业领导人获取全渠道视角,实现内容及创意的实时优化。

  在营销之中,仅仅依靠工程师、经济学家等理性的思维是远远不够的,营销应该是去影响到更多的人,而不仅仅是考虑销量。奥美副主席,畅销书作者罗里·桑泽兰德建议:用心理学的方式、从人性化的角度、客户的诉求来思考和解决营销问题。

  越来越多的CEO期待CMO成为引领营收增长的力量,但是2/3的CEO也同时认为大多数CMO没有承担这一重任的能力。埃森哲品牌研究部联合首席执行官米歇尔·麦格拉及内文·艾尔沃拉奇通过对百事可乐、葛兰素史克等成功案例的研究分享,从内部赋能、创新思维、重设增长模型等维度,助力营销部门推动企业营收增长。

  “如果你没有做疯狂的事情,你就正在做错误的事情。”乔安妮·弗林特—谷歌亚太地区广告业务常务董事,分享了谷歌的10X思维,通过鼓励员工的革命性创造,激励创新的企业文化来推动业绩增长,实现业绩飞跃。

  第二天的课程由WPP集团创始人、S4资本执行主席马丁·索瑞尔爵士开启,这也是马丁爵士第一次参与精英小班授课分享。马丁爵士分享了他对当下全球市场环境及营销趋势的洞察,并分享了3个营销要素:“第一方数据”、“数字内容”以及“程序化”。马丁爵士强调驱动三个要素形成可以持续运转并相互推动的营销闭环,是让品牌营销变得更快速、高品质和高效能的关键。

  “80%的消费者更喜欢目标明确的品牌,而当今消费者会出于可持续性和社会责任感的因素作出购买决定。”联合国开发计划署合作与参与部全球负责人鲍阿茨·鲍尔迪在分享中阐释了企业践行社会责任的重要意义,也借助SDGs(联合国可持续发展目标)的17条目标,向有意愿践行社会责任的中国企业提供了指引。

  玛氏全球巧克力事业部总裁卡罗尔认为,营销必须调动消费者的情感因素来形成亲切感,建立品牌美誉度、传递形象清晰、始终一致的品牌信息。同时好的营销需要为受众带来“体验”,而不仅仅是传播杰出的广告。

  品牌如何才能确保产出有力的创意作品、品牌如何与广告代理们维系精诚合作关系?曾经担任戛纳国际创意节主席10年之久的营销学院全球主席特里·萨维奇以一个个震撼人心的广告创意,向学员给出了答案。

  “打动人心,才能推动业务。” 电通公司亚太区首席创意官特德·林通过极具创意的案例分享,展现了如何通过创意与目标受众产生持续关联,并最终打动消费者,推动营销业绩提升。

  “中国年轻一代消费者的消费力推动了全球奢侈品市场的发展,同时也成为世界顶级奢侈品牌的双刃剑。”麦肯锡合伙人费利克斯·傅分享了其对中国奢侈品市场的最新调研结果,并总结了赢得年轻消费者的成功法则——极具个性的品牌塑造、产品线组合、社交和网红营销、知识型销售团队和个性化体验等。

  为期两天的凤凰网“华人CMO大师班”,不仅有中国各行业领域标杆品牌的参与,也获得了各方的鼎力支持。中国驻马赛总领事陆慧英女士连续两年出席活动,表达了对“凤凰网华人CMO大师班”的期望与祝福。她说:“今年能在南法再次与大家相聚非常高兴,中国企业的到来代表了中国品牌走向全球市场的努力和雄心,凤凰网为大家开启了海外交流的这扇门,促进更多中国品牌与世界沟通。希望各位企业家能真正跨国这道门,挖掘合作机会,领事馆也会竭尽全力为这样的活动交流保驾护航。”

  中国广告协会张国华会长也再次莅临凤凰网第二届戛纳CMO大师班现场。国华会长对凤凰网CMO大师班表达了期待与评价:凤凰网创造了一个中国品牌塑造独一无二的交流对话平台,增进了中国广告人对国际媒体语境的了解,促进了国际广告同仁的相互交流,也培养了一批在品牌营销、产品出海方面具有独到见解的精英专家。期待以CMO大师班为例的学习组织,能够强化中国广告界的国际品牌塑造、国际营销潮流,为助推中国品牌出海做出更大贡献。

  今年是“凤凰网华人CMO大师班”的第二届活动,也是凤凰网第五年参与到戛纳国际创意节,持续推动中国品牌出海与国际交流。早在2013年,凤凰网CEO刘爽就在第60届戛纳国际创意节上发表演讲,向世界分享了中国“原生广告”的实践经验;2016、2017凤凰网持续参与戛纳广告奖,代表作品“承诺胶带”一举拿下两座铜狮,成为国内唯一获得媒介类奖项的媒体公司,创造了国内媒体参赛的最好记录。从2018年开始,更是与戛纳创意节、The Marketing Academy一道创办了华人CMO大师班,组织中国CMO和全球营销届最前沿的智慧直接对话,创造了一个中国品牌塑造的独一无二的对话平台。

  作为“凤凰网品牌主场”的一部分,“凤凰网华人CMO大师班” 承载着 “中国品牌走出去”的时代使命。正如凤凰网CEO刘爽表示的,拥有全球视野与广泛国际影响力的媒体基因属性,凤凰网承担着与世界对话的国际使命,我们有能力、也有责任去组织更有价值、级别更高的交流平台,助力中国品牌与世界对话。

  在本届大师班结课之际,凤凰网高级副总裁池小燕女士总结到:中国品牌的国际化发展任重而道远,很荣幸凤凰网能和戛纳国际创意节一起搭建这样的一个中国品牌与国际优秀企业的对话平台。华人CMO大师班,是凤凰网出于使命感与责任感组织的公益平台,我们希望能凭借自身的媒体基因与国际影响力,增进中国品牌对国际语境和市场的了解,助力中国品牌在全球化竞争中开辟新局面。

  感谢参与CMO大师班的各位讲师,为了品牌的国际化交流免费抽出宝贵的时间进行分享。

  马丁·索瑞尔爵士(Sir Martin Sorrell),S4资本执行主席、WPP广告集团创始人

  马克·桑兹(Mark Sandys),帝亚吉欧啤酒、百利甜酒和斯米诺伏特加全球负责人

  米歇尔·麦格拉思(Michele McGrath),埃森哲品牌研究部联合首席执行官

  内文·艾尔沃拉奇(Nevine El-Warraky),埃森哲品牌研究部联合首席执行官

  品牌主场扬帆戛纳,凤凰网华人CMO大师班再起航,蔚蓝海岸之畔的小城戛纳,全球最重要的营销盛会—2019戛纳国际创意节正在热情上演。今年是“凤凰网华人CMO大师班”的第二届活动,也是凤凰网第五年参与到戛纳国际创意节,持续推动中国品牌出海与国际交流。

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